Collecter la bonne donnée produit paraît simple. Mais dans un monde où la définition de l’omnicanalité évolue sans cesse, les challenges de la collecte de la donnée produit sont nombreux pour les professionnels de la grande consommation, en particulier pour les distributeurs.
Qu’un client se trouve en magasin ou en ligne, l’expérience avec le produit, la marque ou l’enseigne doit être cohérente. Si l’omnicanalité est un sujet largement abordé ces dernières années, le cloisonnement des canaux n’a pas disparu. En matière de prix, de service ou d’information, certains consommateurs vivent une expérience décousue lorsqu’ils passent d’un point de contact à un autre.
Les exemples sont nombreux : acheter un produit en ligne mais ne pas pouvoir le retourner en magasin, ou retourner un article en magasin et recevoir ensuite de nombreuses publicités en ligne pour le même produit. Une étude Glady estime que seuls 29 % des consommateurs considèrent que leur expérience est cohérente sur tous les canaux.
Pourtant, l'omnicanalité est bien ancrée dans leur quotidien : selon le Rapport Consommateurs 2022 de Salsify, la majorité des consommateurs prévoient de faire cette année leurs achats à la fois en magasin et sur les sites web des distributeurs.
Comment le concept d’omnicanalité évolue
Pour proposer une expérience totalement omnicanale, encore faut-il s’entendre sur la définition de l’omnicanalité en 2022. Les stratégies à mettre en œuvre ne sont pas les mêmes qu’en 2020, et la crise sanitaire n’est évidemment pas étrangère à ce constat, avec l’avènement du quick commerce, l’essor des ventes en ligne, la poussée du social commerce ou encore la multiplication des services omnicanaux, comme le click and collect, qui a amené les distributeurs à engager une transformation en profondeur de leur supply chain.
L’omnicanalité d’hier n’est pas celle d’aujourd’hui, et elle sera encore moins celle de demain. Désormais, le consommateur a de nombreuses et différentes exigences qui affectent l’ensemble des canaux. L’une de ces exigences est d’avoir accès aux bonnes informations pour trouver puis choisir les produits en ligne, ce qui implique que les professionnels du commerce proposent une expérience digitale aussi complète que possible.
La multiplication des canaux rend cette donnée produit moins simple à contrôler. Les recherches des consommateurs sont désormais effectuées sur des applications, réseaux sociaux, places de marché, bien sûr via les moteurs de recherche, et même sur des devices (ordinateur, tablette et surtout smartphone) différents. Dans un parcours d’achat parfois très rapide où le consommateur pragmatique est roi, l'information produit doit être accessible au premier coup d'œil. Dans un cycle plus long, la recherche d’information est primordiale et la complétude des informations va avoir un impact essentiel sur le déclenchement de l’achat.
Les internautes attendent des informations précises dans les pages produit et sur les moteurs de recherche, sans quoi ils sanctionnent immédiatement cette absence d’information. 45% des consommateurs abandonnent leur panier à cause d’un problème d’information produit selon des données Salsify.
Les consommateurs exigent désormais de savoir si le produit qu’ils veulent acheter est caractérisé par certains attributs qui ont pris de l’importance ces dernières années (sans gluten pour un produit alimentaire…), sur un mode de livraison disponible (click and collect), un délai de livraison (express) ou des modalités de retour d’un produit. Le grand enjeu est désormais de proposer ces informations sur l’ensemble des canaux de distribution et de garantir qu’une éventuelle mise à jour ou modification sera prise en compte sur l’ensemble des points de contact.
Collecter la bonne donnée dans un monde omnicanal
L’évolution des attentes des consommateurs amène les distributeurs à chercher à la fois davantage de souplesse mais aussi d’optimisation en matière de collecte des données. Dans un contexte d’augmentation exponentielle du volume des données, leur collecte est un vrai challenge pour les retailers : ils doivent s’assurer que la donnée est collectée à la source et au sein d’une même plateforme afin qu’elle irrigue l’ensemble des canaux où elle est utile aux consommateurs.
Cette collecte doit aussi s’accompagner de capacités évolutives. Une note comme l’Eco-Score en France, qui n’est pas encore obligatoire, peut néanmoins être un attribut collecté auprès des marques qui l’ont intégré à leurs produits et ce pour deux raisons : il permet d’anticiper une évolution réglementaire future, et son affichage répond à une attente qui est d’ores et déjà très forte chez les consommateurs.
Dans ce contexte omnicanal, cet attribut devra être visible sur l’ensemble des canaux et implique alors que la collecte de la donnée produit s’accompagne de nouvelles règles qui doivent être adoptées par les marques. Les attributs produit et les exigences changent constamment et continueront à évoluer.
Les différents types de données à collecter
Pour rappel, les données produit peuvent être de différente nature, pour différents usages. Rappelons les différentes données dont le distributeur a besoin pour commercialiser les produits des marques et fournisseurs sur l’ensemble des canaux.
- Les données logistiques : historiquement, il s’agit des données de palettisation et dimensions des colis pour assurer la bonne livraison des produits en entrepôt. Ces données intègrent désormais des informations essentielles : le poids des produits pour les balances des caisses autonomes, leurs dimensions pour optimiser la préparation et le remplissage des sacs pour une commande e-commerce, tout comme la préparation de livraison et le mode d’acheminement amont (pour massifier les transports entre petits producteurs et entrepôt), ou encore des indicateurs d’écrasement pour la manipulation robotisée.
- Les données magasins : il s’agit des données de dimensions précises au millimètre qui permettent de réaliser les planogrammes de manière automatisée. Elles doivent également intégrer des visuels de très bonne qualité.
- Les données Qualité & RSE : elles intègrent par exemple les agréments sanitaires, chartes de production, des engagements sur les conditions de travail, des informations sur les matériaux et la recyclabilité des emballages, certification BCorp ou PME+... La demande de ces données produit est en hausse du fait de l’augmentation de la demande des consommateurs pour des produits plus sains et plus durables, la création ou le test de nouveaux scores ou encore des changements de la réglementation.
- Les données e-commerce : il ne s’agit plus de proposer a minima les données disponibles en magasin (composition, allergènes, données nutritionnelles, origines et modes de production des fruits et légumes, zone et mode de pêche des poissons...) mais aussi d’offrir des contenus engageants sur l’origine du produit et son usage (recette, tutoriels produits...). Alors que les ventes e-commerce ne cessent de croître et que la lutte pour les parts de marché en ligne est féroce, des informations enrichies constituent un élément différenciant aux yeux des consommateurs. A noter que ces données peuvent être mises à disposition des conseillers qui peuvent à l’aide d’une tablette ou d’un smartphone renseigner le client en point de vente.
- Les données de personnalisation de l’assortiment : l’un des moteurs de la croissance en grande distribution est de proposer un assortiment magasin à la clientèle locale et de personnaliser l’affichage des produits en ligne en fonction des habitudes de consommation et style de vie des consommateurs. Ces données s’appuient sur les attributs produits qui comptent aux yeux des clients : absence de gluten, origine bio, terroir identifié…
Toutes ces données doivent être exploitées dans un contexte désormais omnicanal, caractérisé par des supply chain largement automatisées, des promotions ou des recommandations personnalisées. Ces données doivent pouvoir circuler d’une équipe à une autre et irradier tous les métiers, ce qui suppose une centralisation de la gestion de la donnée produit et une forte collaboration entre les équipes.
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